Te dni se po spletu zopet širi sporočilo “stran z oglaševalskimi panoji”. Morda ne ravno s temi besedi, a s to mislijo. V mislih imam predvsem članek časopisa Večer, ki se poglobi v to problematiko.
Poglejmo torej, malce zdravorazumsko, kje tičijo problem okrog tako imenovane “plakatne kuge”.
Najprej bi rad dejal, med drugim kot grafični oblikovalec, da mi je grozno videti grde plakate. Kot fotografu mi gredo občasno plakati na živce, ker se moram z retuširanjem le teh znebiti v post produkciji. Izvzemši to dvoje pa večino časa plakate preprosto ignoriram. Sploh jih ne vidim več. Morda je to zaradi “poklicne deformacije”, kdo ve?
Kljub temu pa menim, da “problem plakatiranja” tiči nekje drugje.
Vprašanje, ki se meni zastavlja je predvsem, zakaj bi toliko podjetij želelo tako na veliko oglaševati?
Opazil sem namreč, da marsikatera podjetja, tako v Sloveniji, kot v tujini, ki se specializirajo za specifične niše in so praviloma v poslu ustvarjanja produktov ali storitev z visoko dodano vrednostjo in visoko kvaliteto, da ta podjetja pogosto sploh ne oglašujejo na veliko na reklamnih panojih. Pa naj si bodo to mala ali velika podjetja. To ne pomeni, da nikjer nikoli nič ne oglašujejo, pač pa le da vedo kdo so njihove stranke in se osredotočajo direktno na njih po kanalih, ki so za vrsto storitev oz. produktov, ki jih tržijo najbolj primerni. To tudi pomeni, da so občasno tudi na plakatih oglasi katerega od teh podjetij.
Če bi bilo torej več takih podjetij, bi bilo nemara manj invazivnih plakatov. Morda. Kdo ve? Drugo opažanje je namreč, da so pogosto na plakatih, in tudi v papirnih oglasih, oglaševani izdelki, ki so nižje kakovosti, ki imajo nizko dodano vrednost in ki ne gredo dobro v prodajo. Ali pa na drugi strani izdelki, ki ciljajo na del leta ali nek specifičen dogodek, ko so tudi najdražji (ali obratno, kjer je važna visoka količina prodaje ne glede na popust, da se izprazni zaloge za prihodnjo prodajo, saj je mestoma cena hrambe lahko višja od prodaje pod ceno, zaradi česar je v interesu trgovskega podjetja prodati vse kar bo šlo, saj že sam ve, kako se bodo na koncu stvari sestavile da bo on na boljšem in kupci tudi). Kakorkoli pač že. Veliko je razlogov zakaj ljudje oglašujejo.
Marsikdaj oglašujejo tudi podjetja, ki so na trgu nova in bi rada prišla do ljudi, ki za njih še ne vedo. In menim, da so ravno to podjetja, ki bi z bolj restriktivno zakonodajo glede oglaševanja (regulacija oglaševanja je trenutno na občinskem nivoju) največ izgubile. Centralno planska zakonodajna regulacija oglaševanja namreč trgu in posledično predvsem majhnim do srednje velikim podjetjem na periferiji škoduje, saj imajo manj možnosti za oglaševanje svoje dejavnosti kot tisti v mestih.
Gotovo je možno tudi to, da več podjetij oglašuje bolj drzno in bolj in bolj odbito tudi zato, ker ima prebivalstvo zaradi visokih dajatev in prispevkov veliko manj svobodno razpoložljivega kapitala in kdorkoli bo prej ujel pozornost ljudi za tisto malo, s čim lahko razpolagajo, ima večjo šanso da uspe na trgu.
Možno bi bilo torej predvidevati, da bi bilo v okolju prisotnega precej manj invazivnega oglaševanja, če bi imeli ljudje več ekonomske svobode in če bi bila podjetniška pot manj regulirana z rdečim trakom oziroma čisto tretjimi zakoni, ki sploh nimajo nič direktne povezave z oglaševanjem.
Ena izmed povsem možnih trditev v okviru te linije razmišljanja je torej, da je pretirano oglaševanje posledica pretirane regulacije podjetništva.
●
Zakoni, ki regulirajo oglaševanje so gotovo pogosto, če ne celo vedno (?) plod romantične ideje da vse kar ni meščansko mora ostati neokrnjeno, in to je pogosto, a ne vedno, plod meščanskih glav, ne pa ostalega prebivalstva, še posebej pa ne tistih, ki si svoj kruh služijo s svojim lastnim delom (za razliko od nebodisigatreba regulatorjev in papirologov).
Poznam kar nekaj malih podjetnikov, gostincev, itn. ki želijo oglaševati svojo dejavnost, recimo direktno na zgradbi v kateri so, a zavod za varstvo kulturne dediščine tega ne pusti četudi zgodovinski arhiv jasno pokaže, da so se dejavnosti v morda taisti zgradbi, na splošno pa v zgradbah, kjer se je dejavnost opravljala, vedno oglaševala tako ali drugače. Predobema vojnama je namreč lastnik zgradbe (ali na splošno nepremičnine) imel veliko svobode, da s to nepremičnino počne marsikaj (običajno je bila omejitev predvsem v prepovedi previsoke gradnje, ker se je veduta morala ohraniti, kjer so hierarhično višino lahko nosile le mestna hiša, cerkev in grad v kolikor je bil slednji prisoten, a to je druga zgodba). Res je sicer da nisem šel brati zakonov za takrat, a vseeno fotografski arhivi pokažejo tako sliko, torej sliko mest, ki so polna zgradb z znaki, napisi, in takimi ali drugačnimi načini oglaševanja, čeprav redko v obliki večjih plakatov – kar je gotovo posledica višje cene tiska v preteklosti – je pa res, da so bila oglaševanja pogosto narejena z veliko več okusa kot morda dandanes, a tudi to je stvar osebne preference.
●
Ne glede na to bi se rad podal na še en razmislek potencialnih negativnih posledic reguliranja oglaševanja. Z vsakim zakonom namreč pridejo posledice. In če se z zakoni začne regulirat oglaševanje, lahko pride do teh sosledij ali posledic:
- tisti, ki opravlja dejavnost bo navkljub prepovedi poskusil najti vsakršen možni način, da svojo dejavnost oglašuje, ki bo morda zaradi prepovedi še toliko bolj “in-your-face” kot pa če ne bi bila prepovedana ali regulirana. Pa naj si bo to z močnim projektorjem direktno na zgradbo, kar še bolj razjezi romantične levičarske ideje o neokrnjenosti starih mestnih jeder, ali kako drugače, ki je običajno nekaj, kar zakon ali ne predvideva ali pa je na meji dovoljenega.
- zaradi početja iz prve točke se tako začno zgražti že omenjeni regulatorji in romantiki in pogosto tudi nekateri slovenceljni ki so sosedi temu podjetniku, kar pa ustvari še bolj nadležno delovno okolje.
- Ker je podjetnikovo oglaševanje oteženo, in za svoje poslovanje pač potrebuje kupce, katerim služi, podjetnik najame oglaševalni prostor, kjer je možen in kjer je želja po oddajanju prostora za oglaševanje.
- Kmetje in drugi, ki vidijo priložnosti, kjer jih prej ni bilo, sedaj ali postavijo prostore, za lepljenje panojev, ali pa kozolce oddajajo kot oglaševalski prostor (njihova kalkulacija, kaj je bolj profitabilno, oglaševanje, ali seno, se jim bolj splača je njihova stvar, ne pa stvar države da se v te odnose vmešava).
- Podjetnik lahko tudi propade, ker ima zaradi onemogočenega oglaševanja izgubo posla, kar pomeni, da z njim propadejo tudi njegovi davkoplačevalski evri, ki so količkaj visoko obdavčeni,
- če propade, zna bit da bo propadati začel tudi prostor, kjer je dejavnost opravljal. Takih zgodb je v starih mestnih jedrih ogromno. Res je sicer da niso razlog samo ostri pogoji za oglaševanje ampak tudi visoke najemnine ampak to je druga zgodba.
- Posledica zadnjih dveh točk je tudi to, da prostori začno propadat in vsako leto ko niso vseljeni, postajajo manj vseljivi in manj privlačni tako za oddajo kot za potencialne kupce, če bi le ti sploh bili (morda jih ne bo več, ker se jim preprosto ne splača: preveč dela z birokracijo in papirji, rdečim trakom, itn. Morda se podjetniške ideje, ki bi lahko zaživele sploh ne bodo začele, ker je vstopni prag tako visok da si ga ne more privoščit nihče drug kot pa zloglasne multinacionalke, ki so morda takrat edine ki še imajo imajo denar in resurse da plačujejo globe in odvetnike, da oglašujejo tam, kjer drugi prej niso smeli, ali si pa niso upali kljubovati zakonom.
- posledica regulacije zunaj naselij pomeni tudi, da se bodo podjetja, ki bi tam lahko privoščila oglaševat, hotela premaknit v mesto, kar pomeni ugašanje podjetništva na podeželju in še večjo gnečo v Ljubljani ali podobnih mestih. To tudi ni optimalno iz več razlogov, ki so upam da jasni.
- V najslabšem primeru se bodo ljudje počasi začeli odseljevati, oziroma vsaj tisti ki proizvajajo dejansko dodano vrednost, saj le zakaj bi ostajal v državi, kjer je skoraj vse, kar je pridobitno, otežkočeno ali pa ima tako zahojena pravila da se jih noben pri zdravi pameti ne bi uspel vseh držati, vključno z na veliko reguliranim in omejenim oglaševanjem, v tej hipotetični situaciji.
●
Ampak ajde, recimo da razumem, da folk motijo oglaševanja velikih podjetij in multinacionalk, katera so gotovo bolj pogosto na panojih, morda zato, ker si jih preprosto lahko privoščijo. Kaj narediti, da slednje ne bodo oglaševale in motile recimo voznikov, ali karkoli podobnega? Morda ustvariti oglaševalski kodeks? (Ups, ta že obstaja 😉)
Na koncu se pa tako ali tako nič ne bo spremenilo. Isti regulatorji ki so izvršili odstranitev tega in onega, ali pa regulirali to ali ono, bodo vzeli podkupnine ali kakršne koli druge bombončke, od tistih, ki denar imajo, torej praviloma da multinacionalk, da uvedejo izjeme za njih. Kar pomeni, da se na dolgi rok ne bo spremenilo nič drugega kot pa način oglaševanja in kdo to sploh sme početi (primer tega je EU sama, ki zahteva da se de facto oglašuje vse, za kar je EU sofinancirala, prek tabel ki so na mestih, kjer bi noben drug oglaševalec ne mogel ali smel sploh biti… pa še bi se našlo). Ali pa se ti zgodi druga skrajnost: komunistična država Slovenija (z vedno več regulacije je vedno manj res-publica)?
●
Če se malce vrnem na problem oglaševanja na t.i. kulturni dediščini. V Sloveniji si res ne želiš imeti več t.i. “kulturne dediščine” saj takoj ko nekaj to postane, zaradi blokade zavoda za varstvo kulturne dediščine in njih pravil, slednja stvar začne propadat. Upam da ne rabim naštevat primerov. Le ta bi se morda moral preimenovati v zavod za ohranjanje propadanja kulturne dediščine. V Sloveniji je namreč tako, da določenih “zaščitenih” zgradb ni mogoče kupiti, niti z namenom celovite količkaj zgodovinske prenove in ohranjanja ter poživitve turistične ponudbe v krajih, saj so le ta v stanju ko lastnik ne more biti nihče drug kot pa država (ali pa morda občina), država pa je v tem primeru vedno slab lastnik tako ali drugače. Marsikateri dvorec, katerega bi bili denimo hoteli kupiti ali bogataši ali pa hotelska podjetja, so lahko dana samo v najem, mislim da trenutno so najdaljše najemne pogodbe za 100 let. Posledica tega je, da je zasebno vlaganje v tako zgradbo problematično in je skoraj vedno na količkaj kratki rok, interes lastnika pa pogosto postane izčrpavanje subvencij ne pa služenje kupcem (poglej si samo dvorce na gorenjskem, recimo tisti v bližini Begunj na gorenjskem… dober primer tega početja). Za razliko od takega početja so se v Veliki Britaniji, tudi nadvse nadležni agenti njihove variante zavoda za varstvo kulturne dediščine, končno desetletje nazaj začeli obnašati bolj “komercialno” saj jim je morda začelo postajati jasno da je bolje da država ni lastnik zgradb, za katere nima denarja niti ljudi da jih primerno vzdržuje, ter pustili ljudem ne le da kupijo zgodovinske zgradbe pač pa da jih uredijo v bolj razumnih pogojih kot je bilo to možno prej. Pri nas te pa za razliko od VB še kaznujejo če želiš prenoviti v zgodovinskih procesih in videzih, češ da se mora videti ločnica med novim in starim. In potem dobiš taka grozodejstva kot je recimo tisti aboten črn kubus nad ljubljansko Opero.
●
Osebno menim, da še več regulacije ni dobra reč, ker onemogoča ali otežuje izmenjavo tako dobrin (trg) oziroma odvzema svoboščine zasebne lastnine lastnikom zgradb ali nepremičnin in prepusti upravljanje vsega tega beticam nebodisigatreba pametnjakovičem v mestnih svetih, v državnem zboru ali kjerkoli drugje, kjer jih zanima samo kako za čim manj truda nategnit čim več ljudi možno, po možnosti da se jih podkupi z njihovim lastnim denarjem, ki so ga od njih odvzeli ter istočasno udariti na njihov čustveni nivo (namesto razumski), da bodo podpirali načrtno uničevanje svobodnega trga in legitimnih lastninskih pravic, ki ga prek zakonodaje in regulatorjev izvajajo.
Tako da morda v zaključek razmisleku… namesto da se regulira oglaševanje, naj se raje deregulira trg in imam na sumu, da se bo količina oglaševanja umirila naravno po stanju, ki je najbolj optimalno. To namreč trg na dolgi rok vedno stori ko ga pustiš pri miru. Razmerje med ponudbo in povpraševanjem (tudi po oglaševalskem prostoru), med kvaliteto in kvantiteto, po ceni navzgor in navzdol, se na dolgi rok vedno optimizira tako da je karseda optimalno. Kadarkoli država z zakonom ta proces ustavi ali pa ga oteži, se trg nikoli ne bo do konca optimiziral, ker mu primanjkuje podatkov in prostora da se to zgodi.
Ali drugače: več ekonomske svobode, in se bodo stvari počasi sestavile.
Jelovčanov:Matic 